Ovvero da come questo assortimento viene venduto. È qui che diventa fondamentale conoscere bene come gestire in modo efficace ogni categoria merceologica di assortimento: ecco che entra in gioco il category management.
Oggi viene definito come un processo che consiste nel gestire le categorie merceologiche come aree strategiche di affari, producendo risultati economici migliori tramite la focalizzazione sulla creazione di valore per il consumatore. Creare valore per il cliente che visita il punto vendita significa, dunque, ripensare in primo luogo a come organizzare meglio l’assortimento, così che possa essere recepito con chiarezza e immediatezza, accrescendo la soddisfazione del cliente per il servizio reso e rinforzando, quindi, la relazione che lo lega al punto vendita. Il category management aiuta, infatti, il cliente a compiere scelte consapevoli e allineate ai propri bisogni. Una migliore organizzazione dell’assortimento aiuterà la qualità della sua decisione di scelta: partendo proprio dai bisogni, si possono, infatti, ricostruire i processi di consumo e di acquisto e, analizzando i benefici ricercati, è possibile progettare la struttura dell’offerta, andando a identificare in modo chiaro quali necessità l’assortimento deve soddisfare.
Come si traduce questo studio in un colorificio? Prendiamo, ad esempio, un colorificio che nel tempo ha ampliato la sua offerta per soddisfare i bisogni di un ampio target di clienti professionisti: in questo caso, l’offerta potrebbe essere articolata in macro-categorie, come prodotti e cicli per esterni, pitture per interni, finiture decorative, accessori, abbigliamento, eccetera. Una volta definite le macro-categorie, è necessario articolarle in categorie e sub-categorie per ricostruire i processi di consumo del cliente, facendo attenzione a ricreare le possibili occasioni d’uso e le soluzioni ricercate in ogni situazione e, quindi, definendo l’insieme di prodotti che il cliente utilizza per soddisfare un determinato bisogno. Facciamo un esempio, la macro categoria “prodotti e cicli per esterni” può suddividersi in categorie diverse, perché differenti sono le soluzioni ricercate dai professionisti: un artigiano potrà, quindi, trovare la categoria delle malte per muratura, quella degli intonaci, quella dei rivestimenti murali, dei sistemi di isolamento termico, delle pitture per edilizia, eccetera. Successivamente, ogni categoria viene scomposta in sotto-categorie: per esempio, nella categoria “pitture per edilizia” troverà pitture elastomeriche, silossaniche, ai silicati, riflettenti, eccetera. È così che diventa possibile valutare i processi di acquisto considerandoli come risposta positiva ad una necessità e, in base a questi feedback, monitorare la struttura dell’offerta, aggiornando costantemente, in condivisione con i propri partner fornitori, l’assortimento.
È chiaro, dunque, che bisogna intendere il category management come un approccio per organizzare e gestire la varietà non solo di una categoria, ma anche di un intero punto vendita, al contempo educando il cliente e collaborando con i fornitori con il preciso scopo di massimizzare le opportunità di vendita, partendo da un’offerta di valore. È una disciplina che permette al punto vendita di differenziarsi rispetto alla concorrenza, perché lo trasforma da spazio asettico, progettato solo per vendere, a luogo di esperienze, pensato e vissuto per creare e consolidare una relazione di fiducia con il cliente.
